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两年增资百亿,北汽“扶不起”极狐?   作者:admin

  来源:财经天下周刊公众号

  好好的一家新能源车企不卖汽车,改卖演唱会门票了?

  继崔健、罗大佑的两场经典摇滚演唱会收获了流量红利后,北汽集团旗下的高端新能源汽车品牌——北汽极狐,马不停蹄地策划了第三场演唱会。

  8月5日晚,“你要好好的”摇滚演唱会在北京上演,在这个北汽极狐独家冠名的场子里,汇集了国内摇滚乐的重量级选手,黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子、栾树、吴彤、高旗&超载、张楚等都来助场。

  与前两次独家冠名演唱会的目的相同,北汽极狐希望向外界传递出自己的品牌声量。从某种程度上,它确实达到了想要的效果。

  线上演唱会期间,北汽极狐在直播间里通过抽奖与网友互动,从免费基础保养卡、免费车机流量卡、免费取送车体验券,到“48小时深度试驾体验”、演唱会定制尤克里里、阿尔法S全新HI版车模等,每一轮抽奖都让网友直呼“极狐真会玩”。

  但这种一掷千金的营销方式,却让极狐品牌的母公司——北汽蓝谷的“钱包”不堪重负。

  就在演唱会开始的前一天晚上,北汽蓝谷发布了今年上半年的业绩报告。不出意料,公司仍未走出亏损泥潭,净利润亏损了21.81亿元,比去年同期还扩大了不少。其中,销售营销费用增长尤为明显,2021年公司的营销费用只有4亿元,但到了今年上半年,该数字已达到8.9亿元,是去年全年的两倍之多。

  而这一笔笔的营销费基本都花在了北汽极狐上。可极狐的销量却未见明显增长。

  作为国内新能源第一股,2019年之前,北汽蓝谷曾拿过七年的新能源销冠,旗下的新能源汽车最高年销量超过15万辆。2020年后,随着造车新势力涌入,北汽蓝谷的销量出现大滑坡,到了2021年,全年销量只有2.6万辆。

  习惯了做对公业务的北汽集团,最擅长打造中低端的新能源汽车。可如今,要想在高端电动车市场上分一杯羹,核心技术的突破是一大难关。

  尽管早在2017年9月,北汽集团就与华为签署了《战略合作框架协议》,希望在技术研发,产品创新等方面开展合作,但直到今年7月,双方合作的首款车型——极狐阿尔法S HI版,才刚刚交付,对极狐的销量提振作用也是微乎其微。

  更尴尬的是,在此期间,华为还推出了自己的新能源汽车品牌“问界”。在业内人士看来,没有过硬的技术实力,再卖力的品牌营销,也给北汽极狐创造不出更长远的未来。

(图源/视觉中国)(图源/视觉中国)

  先要名,再夺利?

  财报显示,今年上半年,北汽蓝谷实现营业收入34.79亿元,同比增长42.76%。但净利润亏损较上年同比扩大,为21.81亿元,去年同期亏损为18.13亿元。

  对此,北汽蓝谷将原因归咎于原材料价格上涨等方面。“由于芯片短缺、动力电池等原材料价格持续上涨,虽然销量有所增加,但尚处爬坡阶段,规模效应未显现。同时公司在品牌渠道以及研发上的投入持续增加。”

  而对于公司营收实现同比增长,北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤认为,这主要得益于旗下产品销量的提升。数据显示,7月北汽蓝谷销量为3640辆,今年累计销量约2.06万辆,同比增加97.61%。

  需要注意的是,北汽蓝谷是北汽集团控股的子公司,主营新能源汽车业务,目前旗下有两个新能源品牌,分别是北京汽车EU系列和北汽极狐。

  而今年上半年,有超过70%的销量是北京汽车EU系列贡献的。北汽极狐的批发销量只有6644辆,零售销量只有4976辆。虽然官方并未公布极狐7月份的销量数据,但以此推算,该公司上半年平均月销量只有1000辆左右。

  据了解,EU系列价格集中在8万元至20万元,而极狐旗下的纯电SUV阿尔法T和纯电轿车阿尔法S,价格区间集中在24万元至35万元,与华为合作的阿尔法S HI版本价格,更是高达39万元,高阶版甚至能超过42万元。

  较高的价格定位注定极狐的销量无法与EU系列相提并论。

  但作为北汽集团举全公司之力推出的高端新能源品牌,北汽极狐自诞生起就被寄予厚望,然而三年过去了,极狐不仅销量惨淡,就连品牌认知度也没有得到明显提升。

  短短半年时间,北汽蓝谷就斥巨资冠名了三场演唱会。8月4日,在信息沟通会上,王秋凤对媒体强调:“今年上半年,我们的主要目标就是让外界用户知道极狐这个品牌,打开极狐的市场品牌认知。”

(图源/视觉中国)(图源/视觉中国)

  极狐究竟缺不缺钱?

  为了尽快打响极狐品牌的知名度,北汽蓝谷在营销上花的钱越来越多。

  在崔健和罗大佑这两场线上演唱会取得成功后,北汽蓝谷似乎尝到了流量的甜头,开启第三场轮跨界营销。

  虽然极狐希望品牌得以在C端用户群里中迅速传递,但如此大手笔的独家赞助,使得本就亏损严重的北汽蓝谷更加入不敷出。

  据业内公开消息,仅赞助一场演唱会的价格就在千万元级别。除此之外,极狐还赞助过许多综艺节目以及举办了诸多试驾体验活动,这些都要花去不少钱。

  当被媒体问到“北汽蓝谷何时迎来盈利的时间点?”时,北汽蓝谷经理、北汽新能源总经理代康伟表示,目前亏损形势正逐步得到缓解,距离临界点越来越近,有望在不久的未来彻底扭转。

  据媒体不完全统计,推出三年之久的极狐品牌,目前已经让北汽蓝谷亏损了上百亿元。

  数据显示,2021年北汽蓝谷实现营业收入86.97亿元,比上年同期增长64.95%,归母净利润-52.44亿元,同比2020年归母净利润-64.82亿元,亏损有所缩小,2022年上半年净亏损21.81亿元。这意味着从2020年到2022年上半年,北汽蓝谷亏损额超过了130亿元。

  尽管如此,北汽蓝谷依然不惜花费重金,想要“扶起”极狐。

  7月15日,北汽蓝谷披露定增方案,公司拟非公开发行股票募集资金不超过80亿元,其中控股股东北汽集团控制的关联方北京汽车、渤海汽车将认购定增额的39%,认购金额超过30亿元。

  这并非北汽集团首次输血北汽蓝谷。去年5月,北汽蓝谷完成了55亿元的定增,北汽集团就曾对其解囊相助。

  关于短期内连续两次定增,北汽蓝谷董事会秘书赵冀告诉《财经天下》周刊,定增资金主要是用于车型开发和补充资金。目前,极狐两款产品都是起售价27万元左右的B级车,但如果只有B级车产品,市场占有率必然不高。

  据代康伟透露,2023年极狐将推出两款A级车,丰富产品系列,“有望增加整体销量。”

  极狐撑得起北汽的野心吗?

  连续两次增资北汽蓝谷,北汽集团新能源品牌向上的决心可见一斑。据悉,去年5月的定增和今年7月80亿元的定增,资金主要用于极狐的研发和网络建设。

  然而,高额的资金投入未能给北汽蓝谷带来理想的市场表现。

  2021年北汽极狐全年销量不足5000辆,与最初定下的1.2万辆销量目标相差甚远。2022年北汽极狐的销量目标为4万辆,但截至今年上半年,目标完成度还不到20%。甚至,就连极狐“押宝”华为的阿尔法S全新HI版,目前销量也是不温不火。

  作为北汽集团挺进高端新能源的核心抓手,去年9月,北汽蓝谷的子公司北汽新能源与华为合作,共同打造“ARCFOX”和“HI”联合品牌。该车搭载华为的鸿蒙座舱和智能驾驶系统,新车阿尔法S HI版将在华为线上、线下渠道销售。

  按照极狐此前的设想,借助华为的品牌号召力和强大的渠道销售能力,阿尔法S HI版有望提升极狐市场声量。可遗憾的是,虽然有华为技术的加持,消费者似乎并不买账。

  《财经天下》周刊走访了华为门店发现,当前华为销售新能源汽车的重点是自己的品牌“问界”。当消费者进店后,销售人员会主动介绍有关问界的相关配置。而对于极狐,华为的销售人员则介绍称,“极狐这款车的智能驾驶和智能座舱软件都是华为提供,是目前国内智能驾驶能力最强的。但受限于国内政策法规,消费者想使用它的自动驾驶功能上路,还是有点困难。”

  该销售人员表示,当前极狐主要想先把品牌做起来,随后他便向《财经天下》周刊推荐起了“问界”车型。

  而且,现在在华为门店展示的阿尔法S HI版不能提供试驾。此外,在业内人士看来,华为对极狐销售渠道的支持也非常有限。华为常务董事余承东表示,阿尔法S全新HI版车型的销售渠道主要基于极狐和北汽的营销网络和销售体系,“华为是协助,只提供部分零售店。”

  另一边,极狐对进入产品在华为渠道的推进程度,也有些模糊。“相关事宜正在有条不紊地推进。”王秋风称。

  汽车分析师张翔曾告诉《财经天下》周刊,北汽蓝谷与华为的合作,从战略层面上来看“完全正确”,但现在市场竞争太激烈,正确的战略合作,并不一定就意味着双赢。

  现在,高端新能源汽车市场已经是一片红海,传统车企和新造车势力都虎视眈眈。蔚来、理想等已经占据了大部分市场份额,而小鹏、哪吒也纷纷推出了旗下的高端品牌。

  对于“起个大早,赶个晚集”的北汽极狐来说,能否能在北汽集团“钞能力”的帮助下,在高端新能源汽车市场站稳脚跟?挑战才刚刚开始。

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